探讨与争鸣
美妆直播下半场
品牌新出路在哪儿？
2025年11月05日 03:51
2025年，中国美妆行业正经历一场深刻变革。随着李佳琦等头部主播影响力减弱，品牌自播崛起，线下渠道价值重塑，美妆行业迎来从“流量博弈”到“价值深耕”的转折点。据中国香料香精化妆品工业协会数据，2025年1-8月化妆品全渠道交易总额达7021.08亿元，虽然实现增速2.53%，但首次低于国民消费品总体增速。这一数据背后，折射出行业亟需寻找新增长路径的迫切性。
当下，流量红利见顶，直播商业生态陷入了恶性循环。抖音平台占美妆线上销售额47%，但利润率已跌至破临界点。过度依赖算法推荐导致品牌陷入到“价格内卷”的深层，某国货精华在抖音直播间售价从399元降至199元，销量增长60%但利润反降30%。这种现象印证了，在流量红利断层期，单纯投放换增长的模式已然失效，无法维继。
2024年双十一期间，超20个美妆品牌在淘宝直播销售额同比下滑，其中头部主播专场的退货率高达35%，较2023年上升了10个百分点。这标志着以“全网最低价”为核心的直播模式进入到瓶颈期。
目前，各大品牌的自播矩阵崛起，数字化转型或成突围利器。面对挑战，领先品牌正在构建数字化的自播体系。珀莱雅2025年半年报显示，其自播渠道销售额占比已达42%，较2022年提升了25个百分点。薇诺娜通过搭建“总部+区域”的店播矩阵，实现24小时不间断直播，客户复购率提升至58%。
再者，各大品牌的线下店价值也在重构，让线下店从销售场到体验场的升维，构建全新的体验式消费新模式。沈阳某百货通过打造“美妆科技实验室”，将会员到店频次从年均3.2次提升至5.8次；上海某集合店借助大数据实现“千店千面”的选品模式，使库存周转天数从98天降至62天。山东福瑞达旗下颐莲品牌通过AR试妆技术重构线下场景，使线下专柜转化率提升了40%。美妆下半场是线上与线下的融合新模式，当然，线下店更需要智能化，因为科技不仅是锦上添花，更是重塑消费场景的肌底液。线下正在成为新客发动机和口碑放大器。据权威数据显示，在线下体验过产品的消费者，其线上复购意愿比纯线上用户高出2.3倍。
AI智能时代，美妆产业也在智能化上加速化，整个产业的数智化将重塑产业全链路，据青眼情报数据显示，2025年采用AI研发平台的美妆品牌，新品开发周期从18个月缩短至9个月。伽蓝集团通过消费者洞察系统，使产品满意度从72%提升至89%。数字化对于美妆产业来说，已经不是选择题，而是必答题。未来三到五年，无法实现全链路数字化的企业将被淘汰。
看到这里，必会有人说，你说得热闹，但都是空话废话，实体零售如何穿越市场周期实现数智化运营，有没有点干货？那么，下面，我就给大家分享一份，业内人士通过实践经验总结的四个策略。
策略一是，从“销售场”到“体验场”的消费场景重塑，打造独特的体验场景，吸引顾客到店，核心点是基盘用户的维护，很多店家宁肯高成本去拉新，而不愿给老用户优惠，这是得不偿失的，任何百年老店都是靠基盘用户做支撑的，如果没有这个基本盘就无法长久，更别提百年老店了；
策略二是，从“流量”到“留量”的会员深挖策略的实施，要重视会员运营，进而提高用户粘性与价值。会员运营中创造“超预期”价值尤为重要，比如泡泡玛特的成功案例，超预期”价值会产生巨大的品牌溢价，你给了用户超预期的惊喜，用户也会给品牌超预期的价值兑现；
策略三是，从“广谱”到“精准”的精准选品策略，从而提升竞争力，基于会员大数据分析热门品类、趋势成分，结合本地客群偏好，实现“千店干面”选品，打造门店“爆款”。
策略四是，从“粗放”到“精益”的数智化运营，线下店要用线上店的运营思路，数字化工具赋能，线上线下融合的OMO模式借助数字化工具，提升运营效率。
2025年无疑是美妆行业的一个分水岭。线上线下融合的OMO模式已超越概念阶段，业内的一些“线下体验-线上种草-到店核销”闭环体系，通过几个月时间运用，已经初见成效，可使参与品牌的到店转化率提升3倍。数据显示，线下市场重构已进入临界点，2025年第三季度线下渠道销售额同比增速回升至4.1%，高于线上的2.3%，预示着线下店春天的真正到来。
展望未来，美妆的创新商业模式一定是价值共生的时代。2025年的美妆市场正形成新格局，线上线下融合的OMO模式成为标配，抖音等直播电商平台与拼多多下沉市场形成互补，科技创新与文化IP构成品牌的双引擎。
正如2025中国香料香精化妆品行业年会暨精品博览会（2025CAME）大会上的业界共识所示，美妆行业的“生死局”本质是“价值局”。从流量运营转向用户价值深耕，从价格战转向价值战，从短效增长转向可持续发展，这才是行业穿越周期的根本之道。在万亿市场的十字路口，那些坚持长期主义、深耕产品创新与用户价值的企业，终将在新一轮竞争中赢得先机。
本文由中国香妆融媒体内容主笔老郭撰写。Bioπ中国美肤科学传播平台发布本文只是为了更多的信息参考，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示。
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