封面报道
科学传播是香妆行业的“必选题”与“必答题”
2026年04月12日 18:23
科学传播并非新概念，但其内涵与使命，在香妆行业正经历着深刻的演变。
从历史维度看，科学传播的演变脉络清晰可循。在古代，知识主要通过口述传统和手抄本在少数精英阶层中流传。近代以来，随着科学期刊和学会的成立，科学传播进入规范化、制度化阶段。大众媒体兴起后，报纸、广播、电视使科学传播开始面向大众。而进入数字与对话时代，AI与社交媒体的崛起，让科学传播变得更加民主化、实时化，强调双向互动与共创。当代中国的科学传播，已形成科普、科技传播、科学传播三种模式并存的格局。对于香妆行业而言，我们需要融合这三种模式的特性，既要传递知识，也要解读科技，更要构建与公众的深度对话。
从战略维度看，科学传播在香妆行业的定位正在发生根本性转变。过去，科学传播往往被窄化为产品功效介绍。而今天，它已演变为构建公信力、推动行业转型的重要引擎。其本质，是构建“知识—信任—价值”的良性循环，以扎实的科学知识为基础，以真诚的传播赢得消费者信任，最终实现品牌价值与社会价值的统一。
科学传播的影响是全方位的，它不仅关乎公众认知的科学性，更直接影响行业信任的建立和市场监管的有效性。从这个意义上说，科学传播既是品牌与消费者之间的桥梁，也是推动香妆行业转型升级的关键引擎。
↑图为颜江瑛理事长在香妆行业科学传播能力培训班（总第二期）开班仪式上致辞
在行业实践中，我们必须警惕三大陷阱：
陷阱一：碎片化知识陷阱。为适应算法，复杂知识被不断裁剪。为迎合“黄金3秒”法则，科学结论的前提、过程和边界被省略，只留下一个简化结论。长期接触碎片信息，会导致公众形成绝对化认知、片面化理解、简化因果认知的系统性偏差。
陷阱二：伪科普乱象陷阱。一些不良商家利用恐惧营销，用“非……”“无防腐剂”等耸人听闻的词汇制造焦虑，堆砌“量子”“纳米”“基因”等术语制造认知壁垒，伪造“某知名大学研究”或“某权威机构证实”为虚假信息披上可信外衣。这些行为，严重损害了行业的科学传播生态。
陷阱三：认知偏见与回音室陷阱。人天生具有认知偏见，倾向于接受符合自己既有信念的信息，排斥相悖的证据。当错误信息先入为主，后续的辟谣反而可能强化原有错误认知——这就是逆火效应。而社交媒体算法根据用户偏好推送内容，形成封闭的“信息茧房”，让偏见不断被强化，科学信息难以穿透。
这些陷阱，既是挑战，也是我们科学传播工作需要攻克的难题。
在多年的实践中，我深切感受到，香妆行业的科学传播有其独特的复杂性。理解这些特性，是我们做好科学传播工作的前提。
第一，双重属性。香妆行业兼具消费品与健康属性的双重特征。一方面，它满足消费者对美的追求，具有消费品的情感属性；另一方面，它又关乎使用者的安全与健康，需要科学严谨的态度。这种双重属性决定了我们的科学传播既要传递美感，也要守住安全底线。
第二，受众分层。香妆行业的消费者并非铁板一块。既有追求基础护肤的普通消费者，也有钻研成分、功效的“专业成分党”。不同层次的受众，对科学知识的需求深度、接受方式各不相同。我们的科学传播，必须针对不同群体，提供差异化的内容。
第三，监管严格性。香妆产品需符合药品监督、市场监管等多重法规要求。这对我们的科学传播既是约束，也是背书。合规本身就是一种公信力的体现。我们需要将合规要求转化为科学传播的底气，让消费者看到企业对法规的敬畏。
第四，文化融合性。香妆行业是东西方传统美学与现代科技的交汇点。从东方草本智慧到现代生物科技，从传统护肤理念到前沿成分研究，这种文化融合为我们的科学传播提供了丰富的故事素材。
第五，挑战与应对。针对上述特性，我们需要有相应的应对策略。比如建立“双轮驱动”体系——既要驱动产品创新，也要驱动科学传播。让研发与传播形成合力，而非两张皮。
第六，关键维度。香妆行业的科学传播，需要在知识传递、态度塑造和行为引导三个维度上取得平衡。知识是基础，态度是关键，行为是目标。只传递知识而不引导行为，传播效果会大打折扣。
第七，市场背景。是否有长久稳定的市场，科学传播是竞争关键。欧莱雅等国际品牌的成功经验告诉我们，科学传播不是营销的点缀，而是品牌竞争力的核心要素。谁能在科学传播上建立优势，谁就能在激烈的市场竞争中占据先机。
理解这些特性，我们才能精准定位、精准施策，让科学传播真正成为推动行业高质量发展的关键引擎。
针对上述复杂特性，香妆行业的科学传播是否有破局之道？对此，我归纳出科学传播的“三度”法则与“黄金三角”方法论。
科学传播不仅是知识传递，更是信任构建。而信任的建立，离不开专业深度、受众温度与渠道精度的三位一体：
专业深度是信任之基。所有传播内容必须建立在坚实的科学事实之上，经得起专业推敲。核心是数据与事实的真实支撑，比如成分浓度与临床数据的匹配性，这是信任的源头。没有深度的传播，如同空中楼阁，一触即溃。
受众温度是信任之桥。科学传播不能自说自话，关键是用生活化的语言翻译科学。例如，不说“促进胶原蛋白合成”，而说“让皮肤像被撑起的小帐篷”。我们要找到科学事实与消费者感知的连接点，用故事、类比等方式引发情感共鸣。只有让消费者听得懂、感受到，科学才能真正走进人心。
渠道精度是信任之翼。策略是针对不同受众选择不同渠道。专家背书对接行业媒体，消费者科普则拥抱短视频与社交平台。精准选择信息发布的渠道，让正确的内容触达正确的受众，才能实现有效沟通。渠道失准，再好的内容也可能石沉大海。
在“三度”法则的基础上，我还提炼出“黄金三角”方法论，即精准定位、专业背书、通俗表达：
首先要精准定位，明确传播目标是产品推广、风险预警还是科普教育，不同的目标决定不同的策略。其次要专业背书，确保传播内容有充分的科学依据和权威专家支持，合法合规，经得起审视。最后要通俗表达，将专业术语转化为消费者易于理解的语言，让科学不再高高在上，而是触手可及。
这三者环环相扣，缺一不可。精准定位解决“为什么说”，专业背书解决“凭什么说”，通俗表达解决“怎么说清楚”。唯有如此，科学传播才能真正成为品牌与消费者之间值得信赖的桥梁。
基于我多年新闻发言人的实践与对行业的观察，我认为一个成熟的科学传播部门，应承担起以下八大职能：
第一，科研定位与品牌融合。将科研定位与品牌定位深度融合，让科学研究真正成为品牌价值的基石，而非孤立的实验室数据。
第二，构建科研故事体系。科研本身是枯燥的，但科研背后的探索、突破与坚持，可以成为动人的故事。我们需要构建有特色的科研故事体系，让消费者看到产品背后的匠心与努力。
第三，功效宣称管理。确保每一句功效宣称都有充分的科学依据。这不仅是对消费者负责，更是对企业自身负责。虚假宣传或许能带来一时流量，但最终会反噬品牌。
第四，舆情监测与预警。建立科学的舆情监测与预警机制。企业平时就要关注舆论动态，而不是等到危机爆发才手忙脚乱。
第五，危机公关应对。制定科学有效的危机公关策略。危机来临时，慌乱无济于事，唯有清晰的策略、及时的回应、坦诚的态度，才能化解危机于无形。
第六，科普内容生产。打造专业且易懂的科普内容池。科普不是简单的知识搬运，而是要将复杂的科学原理，转化为消费者愿意看、看得懂、记得住的内容。
第七，传播渠道整合。构建线上线下融合的传播矩阵。不同渠道有不同的受众特性，我们需要精准匹配，形成传播合力。
第八，传播效果评估。建立科学的传播效果评估体系。没有评估就没有改进。每一轮传播结束后，都要复盘总结，看哪些做对了，哪些可以更好。
这八大职能，构成了企业科学传播的完整闭环。从科研到传播，从预警到应对，从内容到渠道，从执行到评估，缺一不可。
在传播实践中，我们必须认识到：不同年龄段的人群，有着截然不同的信息接收习惯。我们需要针对不同受众，选择最有效的传播渠道。比如：
老年群体，渠道相对单一，信息甄别能力较弱。面向他们，权威媒体的背书尤为重要。
中年群体，活跃在微信生态中，习惯通过即时通信进行碎片化学习，追求高效。公众号、微信群是他们获取信息的主要渠道。
青年群体，偏好短视频，视觉化内容更能吸引他们。他们社交化消费特征明显，圈层文化浓厚。
Z世代，深度融入社交平台，是积极的内容创造者。他们不满足于被动接收信息，更愿意参与互动、分享体验、共创内容。小红书、微博是他们表达自我的舞台。
青少年群体，以休闲娱乐为主，易受网络影响，需要家长引导。面向他们的传播，更要注重正向引导和价值观塑造。
了解这些差异，我们才能做到精准传播，让科学信息真正触达目标人群。
未来已来，在全新的AI时代，我们要坚持科学传播的“三步走”战略：
一是夯实科研基础，加强研发投入，建立产学研合作机制，确保有“真材实料”。
二是构建传播体系，建立从科研到传播的全链路体系，有效触达消费者。
三是拓展国际视野，学习国内国际先进经验，建立全球科学传播能力，助力品牌出海。国货大企业一定要有出海的意识，而国际化的传播就尤为重要。
未来的科学传播，必须完成一个根本性的转变：从“技术复读机”到“价值翻译家”。过去，我们习惯于把科研成果原封不动地抛给消费者，以为数据就是说服力。但消费者不需要成为专家，他们需要的是理解产品如何改善自己的生活。“技术复读机”只会复述专业术语，而“价值翻译家”能将复杂的科技转化为消费者能够感知的价值。前者是知识的搬运工，后者是价值的创造者。
同时，科学传播还要经历数字化转型。AI时代，各类智能问答助手已成为公众获取信息的重要渠道。我们必须主动占领这些舆论场，用权威、科学、有价值的内容，充实智能体的知识库。协会正在建设的科学传播智能体，就是希望打造一个行业级的科普平台，让消费者有问题时，能够得到权威、准确的答案。
此外，我们还必须认识到科学传播国际化发展的重要性。中国香妆品牌正在走向世界，科学传播的国际化必须同步推进。我们要建立全球科学话语权，积极参与国际标准制定，推动中国标准走向世界。要培养国际化传播团队，提升跨文化沟通能力。要构建本土化传播策略，根据不同市场的文化特点，调整科学传播的方式。
花西子在东南亚、日本市场的成功，就是很好的案例。他们不仅把产品带出去，更把中国文化、东方美学与科学理念结合起来，实现了品牌的全球化表达。国际化不是简单的翻译，而是要让中国香妆的科学故事，被不同文化背景的消费者理解和接受。
基于以上思考，我对香妆企业提出五点行动建议：
第一，建立科学传播顶层设计。将科学传播纳入企业战略，由“董事长总裁工程”推动。这不是一个部门的事，而是企业最高决策层必须重视的战略任务。
第二，构建专业科学传播团队。培养既懂市场又懂科技的复合型人才。科学传播需要跨界思维，需要既懂科研逻辑、又懂传播规律的人才。
第三，打造科学传播内容体系。从科研定位到科普内容，构建完整内容池。让每一阶段、每一渠道的传播，都有丰富、专业、一致的内容支撑。
第四，提升舆情监测与应对能力。建立科学舆情监测与预警机制，提升危机公关能力。平时做好“堤坝”，战时才能从容应对。
第五，推动科学传播的国际化。学习国际先进经验，建立全球传播能力，助力品牌出海。
这些建议，有助于提升中国香妆行业的科学传播水平，让我们的品牌不仅产品过硬，更能讲好故事、赢得人心。
作为中字头、国字号的国家一级协会，中国香料香精化妆品工业协会肩负着沉甸甸的责任。我常用三句话来概括：责任重大，使命光荣，任务艰巨。
责任重大，是因为协会的工作直接关系到行业的健康发展，关系到消费者的美丽与健康，关系到国家治理体系的末梢神经。使命光荣，是因为我们要做好“四个服务”——服务国家、服务社会、服务群众、服务行业。这不仅是职责所在，更是价值所系。任务艰巨，是因为我们要真正发挥好政府与市场、企业与社会的桥梁纽带作用，需要在复杂多变的环境中找准平衡、架好桥梁。
在协会的实践中，我们始终致力于推动行业的系统性升级与高质量发展。
首先是行业定位的跃升。我们将行业从1.0的日化产业，提升为2.0的美丽健康产业。这一转变，让香妆行业在“健康中国”“美丽中国”的战略布局中找准了坐标。我们不再是简单的日用品生产者，而是美丽与健康的守护者。
其次是价值观的重塑。我们提倡“共创、共进、共享、共赢、共生”的价值观，倡导行业竞合而非恶性竞争，杜绝拉踩，维护良好的行业生态。我深信，一个健康的行业生态，才能孕育出伟大的品牌。
在治理模式上，我们构建了“政产学研资用传”的彩虹架构，用系统思维建立行业发展的逻辑架构，完成系统性升级。其中，传播是贯穿始终、赋能各方的关键一环。
在科技创新方面，我们将原有的“研讨会”升级为“中国化妆品科技大会”“中国香料香精科技大会”，并建立了“十大科技进展”评选机制。化妆品第一次进入国家相关部委的关注项目。这不仅是行业科技实力的证明，更是科学传播的底气来源。
在品牌建设上，我们建立了中国香妆品牌价值评估系统，摒弃“唯规模论”的单一逻辑，从品牌资产、品牌强度、品牌发展三大维度、18个核心指标对品牌进行科学评估。我们将可持续发展与长期主义理念，真正融入品牌建设之中。
在国际交流合作方面，我们正努力从“跟随者”转变为“规则制定者”，在国际舞台上发出中国香妆的声音。
在科学传播的深耕上，我们创建了融媒体平台“中国香妆”，建立了全方位的新闻传播矩阵。我们也正在编辑《香自东方来》《妆自东方来》等“香妆中国”系列丛书，希望打造中国的“香学”“妆学”话语体系。中国是世界上史料记载最完整的文明古国，我们的香妆文化从未间断，我们有责任也有能力，建立起属于中国香妆自己的话语体系。
在传播实践中，中国香妆的大型视频系列《容·光》，以时间维度系统梳理香妆脉络，将品牌信息自然植入其中，视频发布即获得行业内热烈反响。2025年CAME年会的宣发，全网传播超过10000篇次，全网阅读量达到3.23亿人次。这些实践充分说明，只要我们用心讲好故事，就能获得社会的关注与认可。
这些都是协会与行业同仁共同努力的成果，也是我们继续前行的坚实基础。
加缪曾说：“重要的不是永恒的生命，而是永恒的活力。”
毫无疑问，我们迎来了香妆行业发展的黄金期。在这个行业发展的黄金时代，我们需要重视和落实科学传播的工作。那么，如何落实？
总体而言，有“一二三四五”法则：一是科学传播的“四力”，即传播力、引导力、影响力、公信力；二是科学传播的策略，即时、度、效；三是科学传播的“三度”法则，即深度、温度、精度；四是科学传播的“黄金三角”方法论，即精准定位、专业内容、通俗表达；五是科学传播的“八大职能”与“三步走”战略。
上述这些，是我多年实践的总结，也是我希望与行业同仁分享的心得。
让我们用智慧和活力，不负行业，不负时代，一起努力，让中国香妆在世界的舞台上，展现最美的力量！
本文由中国香妆融媒体高级内容编辑苗苗根据中国香料香精化妆品工业协会理事长、医学博士颜江瑛在香妆行业科学传播能力培训班总第二期上的授课内容整理编辑并节选而成。如有偏差或疏漏之处，请以实际为准。Bioπ中国美肤科学传播平台发布本文只是为了更多的信息参考，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示。
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